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野獸派花店開一個家居品牌 想和北歐風搶奪年輕人的家

導讀:
它是位于上海靜安嘉里中心地下一層,一家叫作T-B-H的店。常來往于嘉里中心會知道這家店開業才沒多久。但已有顧客熟絡地進進出出。他們或坐在家居樣板間的沙發上,或穿梭在高大的鐵架子中端詳著一個個糖果色的茶壺或是餐盤。

這可能是一間最不像家居店的家居店。

重復的陳列方式,有些許雜亂的擺放空間,再加上一些未拆封的單品以及簡單的鐵質架子,與其說這是一家家居店,倒不如說它更像一個附帶展示空間的家居產品倉庫。

它是位于上海靜安嘉里中心地下一層,一家叫作T-B-H的店。常來往于嘉里中心會知道這家店開業才沒多久。但已有顧客熟絡地進進出出。他們或坐在家居樣板間的沙發上,或穿梭在高大的鐵架子中端詳著一個個糖果色的茶壺或是餐盤。店鋪空間不算太大,以致于要是趕上附近上班族午休或是下班這樣的高峰時間段,走進去呆一會兒甚至會覺得有點擠。

對于大多數人來說,T-B-H是一個陌生的名字。但是不少人應該對聽說過它的“親屬”,比如家居精品買手店Beast Home,或者是名氣更大的花店The Beast(野獸派)。

T-B-H就是野獸派最新推出的家居品牌。

“我們在今年2月開始著手去做這個品牌。”Beast Home/T-B-H的品牌策劃人端木詩毅在接受界面新聞專訪時介紹道。

T-B-H 上海靜安嘉里中心店

T-B-H 上海靜安嘉里中心店 拍攝:李子慧

T-B-H陳列貨架

T-B-H陳列貨架 拍攝:李子慧

野獸派對于做家居生意已有經驗。在2016年,這個以線上花藝起家的品牌,借著圣誕節的契機,在北京頤堤港開出了一家名為Beast Home的家居品門店。到現在為止,Beast Home已在北京、上海以及廣州等地開設有5家門店。

這些運營經驗無疑可以為T-B-H所用。比如,T-B-H的品牌定位、產品定價等就是參考了Beast Home的市場研究成果。

“Beast Home是針對成熟顧客的中高端家居品牌,T-B-H則是屬于年輕人群的摩登家居品牌。”野獸派創始人Amber解釋說。

由于Beast Home大多展示國外高端家居產品,在價格上對很多年輕消費者來說不算十分友好。所以,一方面為了和Beast Home做出區隔,另一面也是為了攻下年輕人市場,T-B-H的定價相較于Beast Home在售產品的均價明顯更低。舉個例子,Beast Home可能會有很多8000元人民幣一把的椅子,但T-B-H的椅子有賣699元一把的。

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T-B-H 課桌椅

T-B-H 課桌椅 拍攝:李子慧

與定價匹配的還有更為年輕化的產品設計方向。

“我們很多家居產品的設計其實是有點致敬80、90后回憶的。”端木詩毅指著店內的一把鐵質桌椅說,“這把椅子叫課間椅,設計上模仿的是中國現代的年輕人,也就是所謂的80、90后以前上學的時候使用的課桌椅子,我們希望能通過這樣的設計來與更多的消費者產生共鳴。”類似具有“人設”的單品在店里還有許多,像是專門提供給自由工作者的桌子等等。

店里還能看見與藝術家和設計師合作推出的聯名產品。最近,T-B-H店內展示的一款灰色的“餛飩”沙發,是與URBANCRAFT品牌創始人,家居設計師李希米聯名設計的。據介紹,T-B-H在2019年1月還將推出一系列與藝術家陳卓設計的聯名款家居產品。

T-B-H之所以能在產品開發和定價有自主權歸根結底是因為它把從設計到加工的大部分生產環節都把握在了自己手里。這也是T-B-H與Bease Home模式上的最大不同。在Beast Home的運營中,大多數商品都是通過采買模式進入店鋪,缺少開發環節的話語權。所以,如果店鋪想與藝術家合作,多半會選擇改造店鋪空間。要銷售如“課間椅”這樣設計語言十分精確的產品,就只能靠買手下單時的“運氣”了。

T-B-H 上海靜安嘉里中心店

T-B-H 上海靜安嘉里中心店 拍攝:李子慧

T-B-H 家紡產品

T-B-H 家紡產品 拍攝:李子慧

不過,有了過去的經驗做參考并不意味著萬事大吉。

最近去逛T-B-H,可能會有個感覺是這家店盡管擺放了一些大件的桌子、沙發等單品,但整個店里更多見的還是抱枕、床品、杯具這樣的小東西。僅有的一些大件商品有些還都未貼標價。

對此,端木詩毅表示,這其實是T-B-H的一點“小心思”——那些沒標價的商品有的還都是“試驗品”,把它們擺放在店鋪中是為了測試用戶的喜好,收集消費者反饋。

“‘好看’其實是一個很綜合的評價,我們通過這些商品的放置來測試消費者是否對其有購買的欲望,如果顧客對其感興趣我們會隨時進行記錄,在之后的產品設計中也會做出及時的調整。”端木詩毅說。

他透露,家紡和大件家具兩個類目是品牌未來產品開發的重點。但考慮到大件家具并不像小件家居產品一樣使用一兩年就可以進行更換,會在更長的時間里影響消費者的家居風格,所以T-B-H不會在短時間內盲目地大規模上新家具類產品。

相反,由于家紡、香氛等品類復購率高,產品更新快,更能給消費者帶去新鮮感,也更能體現品牌的整體風格,所以這些品類的商品會在門店中更常露面。

你可能還記得之前提到的倉庫式裝修。那些顯眼的貨架就是為了展示這些家居產品。而且端木詩毅表示,這些貨架會成為T-B-H標志性的存在,即使之后開的每一家分店都根據選址做出差異化的空間設計方案,這些貨架也都會存在于門店的中心位置。

“這樣可以給顧客提供一種熟悉感。”他說,“在店鋪的設計中,我們是有意識地把倉儲的概念放到整個店鋪設計中,你看到的貨架就很像倉庫里面的貨架。因為貨架上大量的重復陳列能夠刺激消費者和顧客產生嘗試和購買的欲望,在選購的時候會比較輕松。”

T-B-H 上海靜安嘉里中心店

T-B-H 上海靜安嘉里中心店 拍攝:李子慧

這種品類上的傾斜減小了T-B-H作為自有供應鏈的家具品牌所面臨的庫存以及成本壓力。

而面對未來產品類別增加之后的狀態,端木詩毅表示,T-B-H將于2019年年初前再在上海及北京各開設兩家門店。除此之外,團隊也正在考慮為T-B-H開設線上店鋪。他相信這些渠道加上之前已開業的蘇州及上海線下店、野獸派天貓旗艦店以及微信小程序,能為品牌進一步發展打下基礎。

起碼從市場大環境的角度看,T-B-H的自信不算盲目。

根據市場研究公司 Euromonitor(歐睿國際)此前的一項統計分析,目前全球高端家具及家居用品市場規模達到了6490億美元。中商產業研究院預計,2018年中國家具類消費將突破3000億元人民幣。

而不管Gucci、Loewe 、Fendi、Ralph Lauren、Versace之類的奢侈品牌,還是Zara、H&M、MUJI這樣的大眾消費品牌,也都或早或晚涉足了家居領域;更別提這兩年借著Instagram等社交網絡,生意紅火、聲名大噪的宜家、HAY一類北歐風家居品牌的代表,又或是國內如造作、吱音等一批獨立家居品牌......家居市場在全球范圍內都正處于蓬勃發展的階段。

只是要在這一片熱鬧中找到自己的位置不是容易事。

T-B-H 上海靜安嘉里中心店

T-B-H 上海靜安嘉里中心店 

“國內如今有很多家居品牌,他們可能是在很正經地做一些非常具有設計感的家居單品,但是我覺得這些并不是年輕人最容易放在家里的東西。”在端木詩毅看來,不是所有人的家都會像家居雜志中一樣搭配得一絲不茍,大的裝修風格不可能與家里的每一樣擺設都剛好相配套,“在風格上我們并沒有定義自己為北歐風或者是法式風,反而是有點雜糅的感覺,我們覺得家應該是一個風格比較混搭的空間,有自己旅行帶回來的紀念品,有從喜歡的家居店里購買的單品,還有的可能就是一些很普通的基礎款。”

這也是為什么T-B-H在展示空間的桌子、沙發上會擺設很多像辣醬、意大利面、龍蝦等小物件的模型。“每個人都可以把從T-B-H購買的單品輕松地擺在家里,而不用刻意的去想它是否符合家里現有的裝修風格,這是我們想表達的當下年輕人自由的態度。”他說,中國現在的年輕人的家“可以是亂亂的,可以是時髦而無厘頭的”。

野獸派花店

野獸派花店

當然,他們的家也可以是精致的。而這也更符合“野獸派”的氣質。

作為野獸派旗下品牌,“花”也會是T-B-H的表達方式之一。據端木詩毅介紹,接下來品牌可能也會在店鋪內辦植物展,并把植物、花等元素融入到產品的設計之中。

“如果店里擺放的植物或者其他小道具顧客喜歡,我們也會把淘寶鏈接直接給到顧客,畢竟一家店不可能所有擺放的東西都出售的。”

(作者:李子慧   原標題:野獸派花店又開一個家居品牌,想和北歐風搶奪年輕人的家)

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